TENDENCIAS DE MERCADO EN LA INDUSTRIA DEL VEHÍCULO PARTICULAR
Para algunos es un sueño, para otros una necesidad, y para otros una afición, una aspiración o un gasto inevitable. En todo caso, para la mayoría de nosotros el coche, el vehículo particular, es una realidad con la que de una u otra forma hemos lidiado a lo largo de nuestra vida, como conductores, como copilotos o como pasajeros pasivos. El coche lleva más de cien años con nosotros y parece que le queda cuerda, asistido por tecnologías que prometen combustiones limpias y conducción autónoma de alta eficacia, modelos de mercado que viran hacia las opciones de renting o leasing, y sistemas de explotación del servicio vinculados a la economía colaborativa.
Sea como sea, se trata de una industria que goza de buena salud y mejores expectativas, a pesar de las cifras moderadas y a la baja que la patronal del sector en España (ANFAC); reporta para 2018 y augura para 2019. El coche tiene recorrido como producto y servicio; venderlo con facilidad ya es harina de otro costal. Fruto de todas las evoluciones en el sector y el impacto que los vaivenes económicos puedan generar a la industria, desde BRAINTRUST hemos querido abordar la realidad de los consumidores españoles: qué buscan y qué sienten quienes se compran un coche.
De entre las conclusiones del informe, a partir de una encuesta realizada entre más de 1.000 consumidores, podemos destacar las siguientes:
1. El coche como producto industrial terminado está en el centro de la experiencia de compra. En este sentido sigue mostrando una fuerte «inmunidad» en un mercado que cada vez mira más por los servicios de valor añadido. Un toque de atención también para las marcas que centran su venta en dichos servicios: son importantes, claro; pero lo más importante es que el «producto coche» sea bueno.
2. De hecho, las percepciones con relación a los atributos calidad – precio y fiabilidad- garantía siguen siendo claves para la decisión de compra.
3. Esta decisión es un proceso largo durante el que el consumidor recaba mucha información y «llega a hacerse experto». Pero la opinión de su entorno más cercano sigue siendo crucial para decidirse por una u otra marca. Y no, por más dinero que se emplee en pagar anuncios o promocionarse en redes sociales, no hay mucho que hacer ahí: la credibilidad de estos canales es próxima a ninguna.
4. No todas las características pesan igual en la decisión. Las emisiones y la conectividad, por ejemplo, tienen mucho más peso que la seguridad.
5. La Experiencia de Cliente es fundamental en la medida en que el consumidor espera una respuesta acorde al cuantioso esfuerzo en tiempo que ha dedicado a perfilar su decisión. El «momento de confirmación» es crucial para el cliente. Y lo es también, por tanto, para que la decisión cristalice en una venta.
El estudio de BRAINTRUST toma en consideración variables tan relevantes como el Índice de Promoción, más conocido por sus siglas en inglés NPS (Net Promotion Score), que mide la Experiencia de Cliente en función de la capacidad de un consumidor para recomendar una marca frente a su competencia. En España, el nivel de recomendación promedio en este sector se sitúa en 32 puntos, una puntuación elevada que destaca especialmente en marcas como BMW, Mercedes, Toyota o Volkswagen, todas ellas con valoraciones superiores a 50 puntos.
Respecto a los servicios de valor añadido, los más relevantes son los relativos a la garantía y el servicio técnico de postventa, si bien el 75% de la valoración de la marca se debe principalmente a los atributos del coche.
En cuanto a los momentos críticos para la decisión de compra, se distinguen dos: la decisión sobre la marca y la primera visita a un concesionario. Algo que deben tener en cuenta los vendedores de coches es que un cliente que ha pasado por un intenso proceso de documentación, probablemente no quiera oír mucho más sobre las características del vehículo que tiene pensado adquirir, sino sentirlo: tocarlo, conducirlo, sentirse parte de él.
Y no hay que «reinventar la rueda», nunca mejor dicho: a pesar de que es bueno innovar, el formato «clásico» sigue siendo el preferido de los clientes. Es decir, espacio amplio, buen muestrario, atención cortés. Una cosa es que los tiempos avancen, y otra cosa es que se pueda tomar a la ligera una decisión que, para una gran mayoría, sigue siendo trascendental por el desembolso que supone y la vinculación a unos años vista en cuanto a comodidad, prestaciones y durabilidad del producto.